недвижимостьЦИАН - база объявлений о продаже и аренде недвижимостиhttps://www.cian.ru/help/about/rules-legal/НовостройкиПрофессионалам

Светлана и Дарья Головины: «Мама — менеджер семьи, который принимает решение о покупке жилья»

1 017 1
Светлана и Дарья Головины: «Мама — менеджер семьи, который принимает решение о покупке жилья»
Как минимум половина покупателей жилья — семьи с детьми. Основательницы компании Business_2_Mommies (B2M) Светлана и Дарья Головины поделились с Циан.Журналом секретами, как продавать недвижимость современным семьям.

«Мамы разные нужны, мамы разные важны»

— Чем занимается ваша компания?

С.: Компания B2M — агентство, которое работает с аудиторией мам: business to mommies. Если говорить простым языком, то мы помогаем брендам, в том числе девелоперским, быть понятными для мам. Мы консультируем застройщиков, делаем рекламные материалы и прокачиваем знаниями продавцов, чтобы им было проще работать с этой аудиторией. В итоге мамы и девелоперы намного легче понимают друг друга и говорят на одном языке. Такое взаимопонимание увеличивает лояльность, продажи, рекомендации.

Светлана (слева) и Дарья Головины/Фото: личные страницы в Facebook

Д.: Я бы сразу пояснила, что мы вкладываем в понятие «мама». Это не только женщины, которые вышли из роддома, это еще и те, кто только задумывается о материнстве.

Для девелоперов это очень значимая часть клиентов: женщины, которые готовятся стать мамами, крайне ответственно подходят к выбору жилья и изменению своих жилищных условий. Даже если женщина не зарабатывает сама, она оказывает большое влияние на своего мужа, который в итоге и совершает покупку.

— Мамы разные нужны, мамы разные важны?

С.: Это правда. Но застройщики обычно не разделяют мам. Для них есть категория под названием «семьи с детьми», в дальнейшие подробности они не вдаются, а зря! Мы же разделяем мам на три типа. Первые — женщины, которые пока только задумываются о материнстве и ожидающие рождения детей. Второй тип — те, чьим детям меньше трех лет. Третий тип — мамы, воспитывающие детей от 3 до 14 лет. У всех этих категорий разные задачи и запросы, так как возраст ребенка диктует свои особенности.

— Какую долю покупателей занимают семьи с детьми?

Д.: Застройщики считают, что их 50–70% в зависимости от объекта. Получается, что это бо́льшая часть покупателей. При этом кому-то покажется дорогой даже однокомнатная квартира, а другим финансово по плечу «трешка», чтобы у каждого было по комнате. Наша задача — научить застройщиков определять свои типы семей и делать правильные акценты при рассказе о жилом комплексе.

— Вы консультируете застройщиков о том, что лучше исправить еще на этапе строительства?

С.: Есть вещи, на которые никак не повлиять: архитектура проекта, квартирография, расположение. А есть те, которые реально изменить: например, наличие и вид детских площадок, общих зон и колясочных. Многое удается скорректировать на этапе продаж (сайт, полиграфию), но главное — подход к подаче объекта: что и как говорят продавцы, на что обращают внимание покупателей.

Д.: При этом застройщикам стоит понимать, что только колясочных мамам недостаточно: в коляске ребенок проводит небольшой период жизни, так что наличие или отсутствие этой опции вряд ли всерьез повлияет на решение о покупке. Зато мамы оценят, если в доме будет, например, отдельное место для хранения уличных игрушек — это и оригинальнее, и востребовано гораздо дольше.

— Каким образом влияет место для хранения игрушек на окончательный выбор? Неужели кто-то до такой степени серьезно подходит к подобной мелочи?

С.: Тут включается механизм эмоционального воздействия: видя, насколько все продумано, потенциальные покупатели чувствуют, что об их комфорте действительно позаботились. Чаще всего покупатели делают выбор после посещения офиса продаж — после того, как они получили первые впечатления о проекте, застройщике и менеджере, который продавал квартиру. Крайне важно взаимопонимание. Мы часто видим, что большинство менеджеров по продажам не знают, как правильно продавать объект аудитории мам, наша задача — научить их правильной презентации.

«Рождение ребенка — ступень вниз по лестнице благосостояния»

— Поделитесь парой лайфхаков прямо сейчас, пожалуйста!

С.: Пожалуйста: мы всегда начинаем со статистики и рассказа о том, что такое семья в России. Многие ошибочно полагают, что семья — это мама, папа и счастливый ребенок (или несколько детей). На деле статистика грустна: каждый второй брак заканчивается разводом, а алименты платят всего 30% мужчин, причем средний размер алиментов по России — 1,6 тыс. рублей в месяц на ребенка.

В реальности самый распространенный тип семьи в России — одна женщина с двумя детьми. Квартира для многих семей — далеко не такая радостная история, какой ее привыкли представлять: это ипотека, стресс, дополнительные расходы.

После рождения ребенка семьи в России сразу спускаются на одну ступень вниз по лестнице благосостояния. От осознания этого фактора очень сильно меняется и тон разговора, и подача ЖК. Менеджерам стоит учитывать, насколько тяжело дается решение о приобретении квартиры: если это понимание есть, ход переговоров обычно идет совсем иначе.

— Как застройщики реагируют на необходимость изменений?

Д.: По-разному. Мы застали то время, когда компании вкладывали огромные деньги в создание брендбуков, логотипов, красивых сайтов и работу над прочими атрибутами имени себя. Сейчас фокус сдвигается в сторону рассказа о нюансах, которые определяют продукт. Покупатели общаются между собой, интересуются вопросами эксплуатации и функциональности. А с кем это обсуждать? Только с теми, у кого независимое мнение и кто это уже прошел.

«Постоянно обновляемая аудитория»

— Вы про «мамские» группы и сообщества?

С.: В общем, да. Мамы изучают и производят огромное количество разного контента. Именно мамы являются самыми активными пользователями интернета и, скажем, за девять месяцев ожидания ребенка потребляют около 700 часов «беременного» контента. Если застройщик хочет попасть в информационное поле клиента, контента должно быть очень много, причем он должен быть разноплановым, нативным.

Схему продвижения надо организовать так, чтобы создаваемый контент перерабатывался и для других целей, а использовать его можно было бы многократно, потому что мамы — постоянно обновляемая аудитория.

По статистике, в России ежегодно появляется примерно 1,5 млн новых мам. Каждый день приходит новая потенциальная покупательница с теми же уточняющими вопросами. Это как в фильме «День сурка»: ежедневно ты должен говорить одно и то же, и оно будет востребовано.

— Как переработать контент для застройщика?

С.: Самый простой пример: застройщик делает публикацию у популярного блогера, но после того как срок размещения истекает, автор блога ее просто удаляет — контент исчезает. Но мы делим этот контент на цитаты для рассылок, соцсетей, дневника стройки, используем в полиграфии и на выставках.

Через год придут новые мамы — те, которые еще не знают о проекте. Им будут демонстрировать тот же контент, который разработали год назад. Разумеется, актуальной будет не вся информация (за прошедший срок что-то наверняка изменится), но основные темы сохранятся.

— Что отличает сегодняшнее поколение мам?

Д.: После рождения ребенка женщина на некоторое время оказывается в социальной изоляции: на работу не ходит, сидит дома, занимается домашними заботами. Весь контакт с внешним миром у нее часто сводится к общению в социальных сетях.

Мамы очень много времени проводят в интернете (в том числе в группах таких же мам). Это связано с появлением новых задач, приходится многому учиться, а делать это лучше с теми, у кого уже есть опыт.

Раньше знания по взаимодействию с детьми передавались от поколения к поколению, а теперь появилось такое количество товаров и услуг, которыми ни наши мамы, ни наши бабушки не пользовались.

Развивающие занятия и игрушки, одноразовые подгузники, гаджеты и т. п. — слепо доверять словам производителей не получится.

В итоге мамы становятся отдельной субкультурой, рождение ребенка становится пропуском в нее. Мнению других мам часто доверяют больше, чем мнению врачей, педагогов и уж тем более — мнению застройщиков! Все эти особенности делают женщин с детьми исключительной аудиторией.

— Как мамы выбирают жилье?

С.: Еще недавно факторов было меньше: смотрели локацию, чтобы быть поближе к родственникам, к метро… И уже дальше искали подходящие варианты — их оказывалось немного. Диджитализация, тренд на дистанционную работу, учебу и в целом жизнь изменили многое — появилось огромное количество факторов, с которыми надо разобраться.

Мама составляет шкалу, по которой досконально разбирает все объекты: застройщики, планировки, рейтинг соседних школ и поликлиник, транспортные развязки, управляющая компания, система вентиляции, стоимость парковки, видеонаблюдение… Все эти аспекты обрушиваются на мам, как цунами. Подсказывают, как разобраться, другие мамы, потому что они заслужили доверие, советуя в других жизненных вопросах.

«Мамский чекап жилого комплекса»

— Застройщику удается вклиниться в этот диалог мам?

С.: У нас есть программа «Проверено мамами». Совместно с застройщиком мы обсуждаем сильные и слабые стороны объекта, после чего мамы-аудиторы, которые много работают с недвижимостью, досконально его изучают: берут интервью, говорят с жильцами, продавцами.

По итогам они пишут на языке мам большие подробные обзоры, которые нельзя выдумать. Мы сами иногда поражаемся, сколько всего мамы умудрились выявить и как интересно они это подают.

Дальше этот контент идет в работу — в медийные кампании, для наполнения сайта, рассылки, в посты для соцсетей или дневника стройки. Главная хитрость — сделать так, чтобы этот контент не вымывался из сети максимально долго, ведь скоро поколение мам сменится и придется все начинать сначала. А нам нужно «ловить» новые и новые поколения мам.

У нас есть собственное IT-решение, которое позволяет прикреплять весь этот массив контента к сайту застройщика, чтобы новые поколения мам легко его находили и пользовались им.

— О чем мамы долго и скрупулезно любят рассказывать в случае с жилыми комплексами?

Д.: О чем угодно! Допустим, о благоустройстве. Когда застройщик описывает свой проект, он обычно упоминает, что есть игровая площадка, деревья-крупномеры и фонтан.

Когда то же самое благоустройство описывает мама, она говорит с позиции «я» и упоминает множество деталей: ей, как и сотням других московских мам, важно, чтобы рядом с комплексом не были посажены березы, так как ребенок — аллергик. Для нее риск аллергии — серьезный момент, на который она обратит внимание и который способен заставить ее отказаться от покупки. А вот застройщику кажется, что принципиальнее рассказать о красоте входных групп.

Или, скажем, мама упоминает, что в общих зонах система вентиляции оснащена функцией ионизации — казалось бы, это очень маленькая деталь, но для здоровья детей она имеет большое значение.

Еще пример того, что застройщик вдумчиво подошел к вопросу: разделение детской площадки на зоны по возрастам. Когда ребенок совсем маленький, маме надо, чтобы площадка была огорожена — ребенок никуда не денется, даже если мама зависла в телефоне. Другим принципиально, чтобы песочница была огорожена от животных. Третьим понравится, что застройщик сделал на площадке навес от осадков — удивительно, что в Москве с ее климатом так мало застройщиков об этом заботятся!

С.: Вопросы, связанные с безопасностью, — вообще отдельный тренд. Тут и экологическая безопасность, и доброжелательные соседи, и отсутствие на территории жилого комплекса посторонних — все эти детали работают на имидж проекта, когда за дело берется мама.

— Как такой подход воспринимают девелоперы?

С.: Многие понимают, что надо вовлекать и обучать правильному общению с клиентами своих менеджеров. К тому же такой «мамский» чекап жилого комплекса позволяет взглянуть на него другими глазами: кто-то даже начинает думать, как что-то исправить, ведь чаще всего эти вопросы возникают на этапе строительства.

— Какие советы вы дадите застройщикам в завершение нашего разговора?

С.: Прорабатывайте оригинальные и удобные мелочи для семьи — еще десять лет назад всего этого не было. Помните: семья стала требовательной, а покупка недвижимости для нее — крайне ответственное мероприятие, которое бывает один-два раза в жизни.

Д.: Мамы несут ответственность за свой выбор, поэтому погружаются с головой в контент. Ни один бренд не может полностью удовлетворить ее потребность в этом контенте.

С.: Застройщики часто не очень хотят сегментировать и изучать свою аудиторию. «Мы продаем семьям с детьми» — этим, как правило, ограничиваются. А у нас в стране мама — менеджер семьи. Идти надо от ее потребностей и детально с ними разбираться.

Комментарии 1
ID: 2891099221 мая 2020, 18:51

"Помните: семья стала требовательной, а покупка недвижимости для нее — крайне ответственное мероприятие, которое бывает один-два раза в жизни."
- Золотые слова, для многих это событие которое бывает один раз в жизни!
Именно это большинство после покупки квартиры в новостройке борется за свою жизнь первые десять лет, возит детей в переполненные школы других районов, так как в собственном школы и садика нет! Как и парковок, поликлиник и много другого, что по ходу строительства выкинули из плана, заменив на ещё один многоквартирный дом!
Покупатели Стандарта, Прагматика, псевдо Комфорта - вот настоящие герои 21 века, которые 10 лет существуют на остатки от Ипотеки в богом забытых перенаселённых районах!

Уважаемые B2M, не надо консультировать, надо контролировать застройщиков!

Ответить
Сейчас обсуждают
редакцияeditorial@cian.ru